Откуда берутся цены? (на Маки)
Перепечатываю статью Алексмака. Немного о причинах высоких цен на технику Apple в России. Читаем.
"Предыдущая статья из цикла “Борьба за права пользователей Apple” дала совершенно неожиданные результаты. В частности, “сорока на хвосте” принесла любопытнейшую информацию о том, по какой цене компания-импортер получает технику от Apple и примерную структуру наращивания стоимости при импорте и дистрибуции оборудования. На базе этой информации можно сделать выводы о том, есть ли, к примеру, возможности по снижению стоимости техники для конечного вопроса. Но эта информация также вызывает и дальнешие вопросы о том, почему именно такую схему выбрала Apple, и кому это выгодно. Но не будем забегать вперед.
Предупреждение: Вся информация, изложенная ниже, получена мною на условиях строгой конфиденциальности, поэтому в статье вы не обнаружите ссылок на первоисточники и указаний “кто где когда и кому”. Тем не менее, у меня нет оснований не доверять человеку, который сообщил мне эту информацию. Кроме этого, цифры немного округлены (без искажения общей картины), дабы “замести следы”.
До рождества Христова (пришествия Apple)
Как известно, офис Apple в Москве, который представляет интересы компании на территории России и СНГ, открылся в октябре-ноябре 2007 года — более точной даты нет, поскольку все это — тайна, покрытая мраком и тщательно скрываемая Apple. До появления Apple, представлением интересов компании здесь занималась некая Apple IMC (Independent Marketing Company), частная компания, внешним лицом которой выступал господин Евгений Бутман. На плечи этой компании ложились все задачи по транспортировке, растаможке, дистрибуции и поддержке продаваемой техники, поэтому, конечно, компания имела право (моральное, конечно) возить что угодно и как угодно.
Именно поэтому вся техника Apple ввозилась в страну совершенно “в черную”, без каких-либо “таможенных пошлин” (которые, я напомню, в июле 2006 года все равно отменили). Растаможка техники при таком ипорте обходилась в 14-20% инвойсной цены (по которой Apple IMC получала технику от Apple — об этом чуть ниже), к которой добавлялась еще стоимость транспортировки 1-2% (от того же инвойса). Итог — себестоимость техники для Apple IMC до начала белых поставок была на несколько процентов ниже розничной цены на эту технику в Штатах (эти цены любой желающий может изучить на сайте store.apple.com). Розничную цену в России в то время помнят, я думаю, все — очевидно, что разница делилась между Apple IMC, дилерами и государством (ему доставалось меньше всего).
После пришествия Apple
Что изменилось с приходом “настоящего” Apple в Россию? Как минимум, теперь технику начали ввозить “по-белому”, но вот с ценами ситуация, как кажется, стала еще хуже. Почему так? Давайте изучим.
По плану Apple, переходной период от IMC к “прямому правлению” Apple пройдет через структуру типа VAD — value-added distributer, которая, как следует из аббревиатуры, должна “создавать стоимость” — то есть, придавать некую ценность решениям при их импорте и дистрибуции. Почему этого не делает Apple напрямую и сразу — неизвестно, но именно в этом, похоже, кроется секрет высоких цен на Маки в России.
В качестве такого VAD теперь выступает компания ДиХаус, за ней, по слухам, активно подтягивается компания iPro — обе, фактически, бывшие отделы Apple IMC Russia. Именно эти компании занимаются сейчас тем, что получают у Apple в Европе технику, импортируют ее с помощью компании DHL и распространяют ее среди дилеров, которые уже и работают с организациями и частными лицами, которые и являются конечными пользователями техники Apple.
Компании-VAD получают технику у европейского Apple по ценам, значительно ниже, чем розничные цены на ту же технику в США. Насколько ниже? Простой пример: компьютер MacBook Pro 2.2ГГц Santa Rosa (стандартная конфигурация с 2ГБ памяти, 120ГБ диском, 128МБ видеокартой), который в США стоит 1999 долларов, ДиХаус получает за 1500 долларов — фактически на 25% ниже, чем этот компьютер можно купить в рознице или онлайн-магазине. (Да, в США в некоторых штатах сюда добавляется налог на продажу — от 0% до 8.75% — но к нашей ситуации это отношения не имеет). Напомню, что в России розничная цена на эту модель ноутбука равняется 67,949 рублей, что, в зависимости от того, какой курс конвертации в доллары используется, равняется примерно 2700 долларов США.
Импортом и растаможиванием техники занимаются компании KLM и DHL, первая транспортирует технику со склада Apple в Европе до склада в Шереметьево, а DHL выступает таможенным брокером. Кто-то может сказать “DHL? Это ведь очень дорого!” и будет совершенно неправ, так как услуги этой компании, которая является партнером Apple, в цепочке поставок техники Apple обходятся всего в 2-3% от инвойсной цены.
Кто виноват?
Как мы уже выяснили в предыдущей статье, таможенные пошлины на импорт готовых компьютеров отменили еще в июле 2006 года, правда, остался налог на добавочную стоимость (НДС), который в России равен на данный момент 18%. Важно понимать, что государство получает НДС с розничной цены, а уплата этого НДС “размазана” по всей цепочке от импортера до розницы — компания-импортер может поставить этот НДС к зачету. Так откуда же берутся эти дополнительные 700 долларов к американской розничной цене?
Примерный расклад такой: при рознице в 2700 для MacBook Pro, который мы рассматриваетм, с нее уплачивается 18% НДС — 486 долларов. Компании-дилеру остается 210 долларов, DHL получает 50 долларов, а компания ДиХаус кладет себе в карман около 400 долларов.
Маржа не такая уж и заоблачная, как может видеть уважаемый читатель, однако для бизнеса “купи-продай” доходность все равно достаточно высокая, чтобы за этот бизнес побороться. Интересный момент, что сеть магазинов Re:store в регионах НДС не платит — а розничные цены там такие же, как в Москве. Сеть Re:store принадлежит все тем же людям, которые являются владельцами ДиХаус, iPro, Apple IMC и других компаний.
Конечно, это просто доход, который не включает в себя различные расходы, так или иначе возникающие при работе. Однако вот какой у меня возник вопрос — а что в этой цепочке делает компания ДиХаус? Каково ее предназначение? В чем ее “создаваемая стоимость”? За что она получает больше всех в этих операциях? Ведь легко прикинуть, что можно получить в виде конечной цены, если убрать эту компанию из уравнения.
Что делать?
Если, скажем, из цепочки уходят 400 долларов ДиХауса, автоматически снижается конечная цена. При снижении розничной цены снижается сумма НДС, который, как я писал выше, рассчитывается именно от розничной цены. И в итоге цена на этот MacBook Pro может прийти к вполне вменяемым цифрам (даже ниже европейских), которые могут вызвать рост продаж техники в стране — понятие “эластичность спроса” входит в любой курс основ экономики. (Именно поэтому FIAT владеет компанией Ferrari, а не наоборот).
Как можно убрать из этой последовательности ДиХаус? Кто-то ведь может возразить, что они же импортируют, занимаются сертификацией, оформлением, у них есть склад, blah-blah-blah… А что мешает компании Apple возить технику напрямую? Представительства обычно сами не возят? Вообще-то возят, но в крайнем случае можно создать дочернее предприятие, которое будет заниматься импортом техники и прочей логистикой с минимальной маржой (на уровне рентабельности). При этом у этого предприятия будет шанс получать от Apple технику по отпускной цене даже ниже, чем сейчас получает ДиХаус — все-таки это будет перекладывание из левого кармана в правый, а не отдавать деньги частной компании.
Из всей этой истории вытекает один вопрос — почему Apple до сих пор этого не сделала? Почему компания продолжает стимулировать “длинную” цепочку импорта, позволяя зарабатывать на этом “третьим лицам”? Ответа, естественно, на этот вопрос у меня нет, есть только версии.
Первая — оправдательная (для Apple). При открытии представительства было много других вопросов, решение которых занимало много времени, и его не осталось на то, чтобы нормально построить систему доставки техники в Россию. В таком случае есть надежда, что через какое-то время (год? два?) Apple созреет до прямых продаж, и построит систему так, как надо, удалив из цепочки “слабое звено”. Снизятся ли цены после этого? А вот, кстати, совершенно не факт — Apple вполне может привыкнуть к высокодоходности бизнеса, приняв решение остаться “бутиком для богатых”. Значит, смотрим выше пункт про эластичность спроса — при высокой цене он так и останется анемичным; то есть компания в таком случае сознательно откажется от роста продаж. Что, кстати, будет очень странным — совсем недавно инвестиционный банк BMO Capital Markets назвал Мак единственным оставшимся источником дальнейшего роста для компании. iPod и iPhone таковыми, по мнению банка, больше не являются.
Вторая версия — у владельцев компании ДиХаус есть какие-то рычаги влияния на европейское руководство Apple. Какие именно рычаги - можно лишь гадать. Это может быть и какой-то контракт, заключенный много лет назад, когда Apple находилась в финансовой яме и мало кто соглашался сотрудничать с компанией. Но это может быть и откат, который кто-то получает в Apple за право компании ДиХаус быть “единственным и неповторимым” импортером техники — не зря же на таможню было подано письмо от Apple об этом. (По информации, изначально еще планировали, что вместе с ней будет еще и iPro, но затем эту идею переиграли).
В принципе, мне кажется, что недавний “взлет” цен на новую технику — iPod touch или MacBook Air, которые стоят на 70% дороже, чем в США, вполне может быть вызван тем, что компания-импортер (кто бы она не была и кто бы за ней не стоял) в ожидании потери контроля над “трубой”, решила под конец заработать денег так, чтобы хватило надолго. Используя рычаги влияния на Apple, компания продлила себе эксклюзивный контракт по импорту, и, фактически занимаясь банальной перепродажей, “косит бабло” не отходя от кассы — пока сезон не закончился. Неприятно все же чувствовать себя “лохом”, которому вешают лапшу про пошлины, налоги, сложности, но при этом речь идет о самом обычном заколачивании денег. Надо что-то с этим делать.
PS: Мне предлагали доработать эту статью и оформить ее как журналисткое расследование для серьезного издания, например, РБК Daily. К сожалению, у меня не сильно много времени для этого, поэтому пришлось опубликовать статью “как есть” в блоге. Конечно, эффект не тот, но все же лучше, чем ничего. Если у вас есть возможность популяризировать эту статью или на ее основе написать что-то еще — you are more than welcome!"
Online radio “Point of Minimal”